Είτε βρίσκεσαι σε ένα κατάστημα τροφίμων, είτε σε ένα κατάστημα ρούχων ή ηλεκτρικών, οι έμποροι λιανικής θα χρησιμοποιήσουν ψυχολογικές μεθόδους ώστε να σε πείσουν να αφήσεις εκεί τα χρήματά σου. Αν το καλοσκεφτείς, σίγουρα θα θυμηθείς κάποια φορά που επισκέφθηκες ένα κατάστημα και παρατήρησες ότι τα προϊόντα στα ράφια είχαν αλλάξει θέσεις: Το χαρτί υγείας δεν βρισκόταν εκεί που περίμενες και δυσκολεύτηκες αρκετά να βρεις τον αγαπημένο σου χυμό.
Γιατί όμως τα μαγαζιά μετακινούν τα πράγματα; Η απάντηση είναι απλή. Το να αλλάζει κάποιος την τοποθέτηση των προϊόντων μέσα σε ένα κατάστημα, σημαίνει ότι εμείς, δηλαδή οι καταναλωτές, εκτιθέμεθα σε διαφορετικά προϊόντα από αυτά τα οποία έχουμε μπει να αγοράσουμε και με το να τα βρίσκουμε μπροστά μας στις θέσεις που δεν περιμέναμε, μας κάνει πιθανούς αγοραστές και αυτών που πριν δεν θα πλησιάζαμε. Επίσης, μας κάνει να περιπλανηθούμε για περισσότερη ώρα μέσα στο εκάστοτε κατάστημα και καθώς το γυρίζουμε ολόκληρο ώστε να βρούμε αυτά που ψάχνουμε, ψωνίζουμε και άλλα αντικείμενα που βλέπουμε.
Η αγορά παίζει επίσης “βρώμικα” και με άλλους τρόπους, εκμεταλλευόμενη στοιχεία του χαρακτήρα του καταναλωτή, όπως ας πούμε βάζοντας διάφορες προσφορές πχ. αγοράζεις ένα παίρνεις δυο, που κάνουν έναν επιρρεπή στην οικονομία πελάτη να ξεγελιέται, γιατί ναι μεν αγοράζει ένα και παίρνει δυο προϊόντα, όμως αυτό το ένα το χρειαζόταν στ αλήθεια, ή έπεσε απλά θύμα της συγκεκριμένης έκπτωσης;
Άλλη μια τεχνική πώλησης που χρησιμοποιούν τα εμπορικά καταστήματα είναι να δημιουργούν “πακέτα αγορών” τα οποία δείχνουν δελεαστικά στον καταναλωτή. Θα το έχετε δει επίσης αρκετά συχνά ως εξής: Eπιπλέον προϊόντα συσκευάζονται μαζί με το βασικό, υπό μια τιμή η οποία μάλιστα έχει και κάποια σχετική έκπτωση από το να τα αγόραζες όλα ξεχωριστά. Το θέμα που τίθεται και εδώ είναι: Χρειαζόσουν πράγματι και τρία παιχνίδια μαζί με την κονσόλα σου ή αν έπαιρνες απλά την κονσόλα κι έφευγες θα ήσουν μια χαρά;
Μια παρορμητική αγορά, μπορεί να επηρεάσει πολύ αρνητικά την ψυχική υγεία ενός καταναλωτή. Προκαλεί συναισθήματα ενοχής και ντροπής και μπορεί να οδηγήσει σε άγχος, στρες και κατάθλιψη. Και αυτό μπορεί να γίνει ακόμα χειρότερο, όταν οι άνθρωποι προβαίνουν σε υπερβολικές αγορές ξοδεύοντας χρήματα που δεν έχουν, επιβαρύνοντας τις πιστωτικές τους κάρτες.
Τι είναι αυτό που κάνει όμως το shopping εθιστικό; H ευχαρίστηση που προκαλείται από το συναίσθημα των αγορών και προκύπτει από την έκρηξη της ορμόνης ντοπαμίνης, η οποία προκαλεί χαρά. Μάλιστα ακόμα μεγαλύτερη ευχαρίστηση προσφέρουν οι διαδικτυακές αγορές, oι οποίες προκαλούν έκρηξη ντοπαμίνης στον εγκέφαλο καθώς η συγκεκριμένη ορμόνη εκκρίνεται στον εγκέφαλό μας όσο χρονικό διάστημα περιμένουμε το πακέτο και έχει μεγαλύτερη διάρκεια από το να τα αγοράσουμε στο κατάστημα που η έκρηξη της ντοπαμίνης κρατάει μόνο μέχρι να απομακρυνθούμε από το ταμείο. Αν αυτή η ευχαρίστηση που νιώθουμε μπορεί να ελεγχθεί από πλευράς μας, τότε δεν υπάρχει κάτι κακό στο να ψωνίζουμε με μέτρο και σύμφωνα με τις δυνατότητές μας. Το πρόβλημα προκύπτει όταν η ανάγκη μας για ψώνια γίνεται εθισμός.
Καμιά φορά βέβαια, τα ψώνια μπορούν και να μας βοηθήσουν.Αν ας πούμε αισθανόμαστε ότι είμαστε δυστυχισμένοι ή αγχωμένοι καιι νιώθουμε πως όλα είναι εκτός ελέγχου, τότε μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε τo shopping ως έναν τρόπο να βάλουμε τα πράγματα σε μια τάξη, ανακτώντας ξανά τον έλεγχο. Ταυτόχρονα,μπορεί να μας κάνει να μειώσουμε το στρες και έτσι να μετατραπούν σε μια διαδικασία με θετικό πρόσημο.
Γενικά και οι έμποροι θα μπορούσαν να μας βοηθήσουν, αν προσπαθούσαν να επηρεάσουν τις αγοραστικές μας αποφάσεις θετικά για όλους, όχι μόνο για τους εαυτούς τους. Για παράδειγμα, υπάρχει επιτακτική ανάγκη παγκοσμίως για την καταπολέμηση της παχυσαρκίας. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η κυβέρνηση του Ηνωμένου Βασιλείου αποφάσισε να περιορίσει τις προσφορές ανθυγιεινών τροφίμων – εκείνων με υψηλή περιεκτικότητα σε ελεύθερα σάκχαρα, αλάτι και κορεσμένα λίπη – σε περίοπτες τοποθεσίες καταστημάτων από τον Οκτώβριο του 2022. Θα μπορούσαν λοιπόν, οι καταστηματάρχες να απομακρύνουν τις δελεαστικές λιχουδιές από τα ταμεία μειώνοντας με αυτό τον τρόπο να μειωθεί η ποσότητα των ζαχαρούχων τροφίμων που αγοράζονται, μια μείωση που μπορεί να αγγίξει σε ορισμένες περιπτώσεις έως και το 76%. Αντ αυτών, μια πολύ καλή εναλλακτική που θα βοηθούσε και τις δυο πλευρές είναι να τοποθετηθούν στις ίδιες περίοπτες θέσεις υγιεινές επιλογές προϊόντων που θα κάνουν καλό και στους καταναλωτές και στους εμπόρους. Όπως και να έχει πάντως, το σημαντικό για να κρατήσουμε μια ισορροπία στις προσωπικές μας αγορές, είναι ο αυτοέλεγχος και η χρήση μιας λίστας την οποία να προσπαθούμε να τηρούμε πιστά.
‘Ελενα Φάκου
